Annonsfinansierad onlinevideo tar allt större plats på den nordiska mediemarknaden. Ett av de snabbast växande formaten är video via sociala medieplattformar, så kallad social video. Under våren 2025 tittade över sju miljoner personer i åldern 15–74 på sociala videor en genomsnittlig dag i Norden. Utvecklingen sätter tydlig press på lokala aktörer, vars andel av tittandet minskar, enligt Mediavisions senaste analys.

Social video fortsätter att växa snabbt i Norden. Under våren 2025 konsumerade över sju miljoner personer i åldern 15–74 social video en genomsnittlig dag – en ökning med cirka 30 procent jämfört med våren 2024. Facebook och Instagram har fortsatt störst daglig räckvidd i Norden, tätt följda av Tiktok. Samtliga plattformar bidrar till den starka uppåtgående trenden.

– Tillväxten för social video visar på ett tydligt skifte i videokonsumtionen, säger Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision. Med tanke på den höga dagliga räckvidden – särskilt bland yngre målgrupper – krävs det att både annonsörer och andra medieaktörer anpassar sig till en allt mer konkurrensutsatt marknad, där plattformar som Meta och TikTok tar större andelar.

I takt med att konsumtionen av social video ökar, minskar tittartidsandelarna för de lokala aktörerna. Trots att de fortfarande står för drygt hälften av det totala videotittandet – främst tack vare sin starka position inom traditionell tv – sjunker deras andel till under 30 procent när endast onlinevideo räknas. Allt eftersom tittandet förflyttas från traditionell TV till digitala plattformar, förväntas pressen på de lokala aktörerna öka ytterligare.

– Den ökade konsumtionen av social video understryker den växande konkurrensen. Det innebär en särskild utmaning för de lokala aktörerna, som behöver hantera både minskat tittande på traditionell tv och en mer fragmenterad onlinemarknad. Samtidigt ser vi att hybrida abonnemangsmodeller (HVOD) får allt större genomslag bland nordiska konsumenter – en utveckling som leds av de lokala aktörerna, avslutar Liljeqvist.