Den nordiska TV- och videomarknaden har uppvisat stabil tillväxt sedan 2021, efter pandemin. Tillväxten förväntas fortsätta även i år, med en estimerad marknadsomsättning på EUR 9,8 miljarder för 2023. Marknaden har vuxit med två procent årligen de senaste fyra åren, och enligt estimat från Mediavision kommer omsättningen att överstiga EUR 10 miljarder år 2024. Den nordiska videomarknaden är motståndskraftig och har genomgått en kraftig digital transformation. Tillväxten för onlinevideo har vägt upp för tappet inom traditionell TV.
Den totala nordiska videomarknaden förväntas nå EUR 9,8 miljarder i omsättning under 2023. Marknaden har växt med två procent årligen de senaste fyra åren, med fast valutakurs (satt till 2019). Om denna tillväxt fortsätter kommer marknaden att överstiga EUR 10 miljarder år 2024. Den nordiska videomarknaden innefattar både annonser och betalda abonnemang för traditionell TV och online, samt bio och public service.
Onlinevideotjänster som SVOD (betalda streamingtjänster), TVOD (digital hyrfilm) och AVOD (annonsfinansierade streamingtjänster) har alla växt med 10 procent årligen de senaste fyra åren. Tillväxten har mer än kompenserat det tvåprocentiga årliga tappet som traditionell TV uppvisar under samma period. Detta presenterar Mediavision och baseras på konsumentundersökningar, marknadsdata och företagsrapporter.
Övergången till det digitala återspeglas också i utvecklingen av marknadsomsättningens andelar. Omsättningsandelen för traditionell TV har minskat från 50 procent år 2019 till 44 procent år 2023. Minskningen för bio förklaras av den stora nedgången under pandemin.
– Den nordiska videomarknaden växer fortsatt starkt, främst drivet av konsumenternas aptit för nya onlinetjänster, kommenterar Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision. Trots en försvagad ekonomi och en svag annonsmarknad ökar marknadsomsättningen. Antalet betalda streamingabonnemang fortsätter öka och närmar sig nu en total på 20 miljoner i Norden. För första gången ser vi nu även att tittandet på onlinevideo passerar traditionell TV på en nordisk aggregerad nivå.
I många länder blir det allt vanligare att erbjuda billigare onlinevideo-abonnemang som också har reklam. I Sverige har vi ännu bara sett ett fåtal sådana lanseringar, där både reklam och abonnemang finansierar tjänsten. Mycket talar dock för denna utveckling eftersom det möjliggör lägre konsumentpriser. För branschen kan detta vara ett sätt att växa, om det lägre priset gör att hushållen skaffar fler abonnemang. Mediavision har frågat konsumenterna och kan konstatera ett betydande intresse även i Sverige.
På allt fler marknader har billigare streamingalternativ lanserats, där hushållet betalar mindre eftersom tjänsten innehåller reklam. I till exempel USA har Netflix rapporterat att bolagets annonsalternativ nu har 23 miljoner aktiva användare per månad. I Sverige är detta ännu ett ganska nytt fenomen. Drygt 200 000 hushåll, eller ca 7 procent av streaminghushållen, har idag valt ett billigare reklamalternativ. Det kan ställas mot att 3 miljoner hushåll har en fullt betald streaming-tjänst utan reklam. Hösten 2023 lanserades dock reklamalternativ från till exempel Disney+ och TV4 Play. Sedan tidigare erbjuder också Discovery+ en sådan tjänst.
Mediavision har frågat om konsumenternas intresse för detta. Om de fem största streamingtjänsterna i Sverige skulle lansera billigare abonnemang med reklam, skulle dessa tjänster tillsammans kunna växa med upp emot 1,8 miljoner nya abonnemang. Detta skulle betyda en rejäl tillväxt, men även att bolagens intäkter också skulle utgöras av reklam.
Det mesta talar för ett ökat utbud av reklamfinansierade streamingtjänster. Skyshowtime har kommunicerat att ett delvis annonsfinansierat abonnemang kommer lanseras i april, i bland annat Sverige. Även Warner Bros. Discovery har meddelat att den nya streamingtjänsten Max ska ha ett sådant alternativ när den lanseras i Sverige i vår. På flera marknader erbjuder både Amazon och Netflix billigare reklam-alternativ, men inget har sagts om eventuella reklamsatsningar i Norden.
– I takt med att den rena betalstreaming-marknaden mognat behövs nya initiativ för tillväxt, kommenterar Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision. Reklam möjliggör billigare tjänster för konsumenterna men även nya intäkter för streamingtjänsterna. Hushållen kan överväga fler abonnemang samtidigt som annonsörer i Sverige kan nå många tittare med reklam.