Att se på video via sociala medier har ökat markant under de senaste åren. Mediavisions senaste analys visar tydligt att unga personer i Sverige lägger alltmer av sin tid på detta videoformat. Generation Z, eller 15–24-åringar, lägger i genomsnitt nära en timme om dagen på videotittande i sociala medier.

15–24-åringar i Sverige lägger i genomsnitt 55 minuter om dagen på video i sociala medier. Det är nära hälften av all onlinevideo-konsumtion för denna grupp, som ofta kallas ”Generation Z”. Detta presenteras av Mediavision i det tredje kvartalets analys av svensk TV & streamingmarknad. Social video finns på plattformar som Facebook, Instagram och Tiktok. Tjänsterna erbjuder främst korta videoklipp, i oändliga flöden, där innehållet anpassas för användaren med hjälp av algoritmer. Tiktok är den plattform som har högst tittartid bland dessa tjänster.

“Tillväxten för social video har inte undgått någon. Detta har blivit allt vanligare och är nu en naturlig del av mediekonsumtionen, framför allt bland yngre”, kommenterar Fredrik Liljeqvist på Mediavision.

Att titta på video i sociala medier är särskilt vanligt bland yngre. Men även bland de något äldre, till exempel mellan 25–44 år, är konsumtionen utbredd. Här ligger tittartiderna på ungefär 30 minuter om dagen, spritt över olika plattformar.

“Eftersom tittandet har vuxit så påtagligt, och över så stora grupper, kommer detta att påverka alla medieföretag framöver”, fortsätter Liljeqvist.

De förändrade tittarvanorna gör att plattformar som Facebook, Instagram och Tiktok i ökande grad konkurrerar med övriga TV- och streamingaktörer. Samtidigt talar mycket för att diskussionerna om ungas säkerhet på sociala medier kommer att intensifieras ytterligare under kommande år. Nyligen röstade till exempel Australien för en lag om åldersgräns på 16 år för sociala medier.

“Diskussioner om regleringar av ungas användande av sociala medier har ökat under det senaste året, även här i Sverige. Det här kan så klart komma att påverka både mediekonsumtionen och aktörerna. Oavsett utfall, kan vi redan idag konstatera att social video har en central plats i många svenskars mediekonsumtion”, avslutar Liljeqvist.

Annonsfinansierad onlinevideo tar allt större plats på den nordiska mediemarknaden. Ett av de snabbast växande formaten är video via sociala medieplattformar, så kallad social video. Under våren 2025 tittade över sju miljoner personer i åldern 15–74 på sociala videor en genomsnittlig dag i Norden. Utvecklingen sätter tydlig press på lokala aktörer, vars andel av tittandet minskar, enligt Mediavisions senaste analys.

Social video fortsätter att växa snabbt i Norden. Under våren 2025 konsumerade över sju miljoner personer i åldern 15–74 social video en genomsnittlig dag – en ökning med cirka 30 procent jämfört med våren 2024. Facebook och Instagram har fortsatt störst daglig räckvidd i Norden, tätt följda av Tiktok. Samtliga plattformar bidrar till den starka uppåtgående trenden.

– Tillväxten för social video visar på ett tydligt skifte i videokonsumtionen, säger Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision. Med tanke på den höga dagliga räckvidden – särskilt bland yngre målgrupper – krävs det att både annonsörer och andra medieaktörer anpassar sig till en allt mer konkurrensutsatt marknad, där plattformar som Meta och TikTok tar större andelar.

I takt med att konsumtionen av social video ökar, minskar tittartidsandelarna för de lokala aktörerna. Trots att de fortfarande står för drygt hälften av det totala videotittandet – främst tack vare sin starka position inom traditionell tv – sjunker deras andel till under 30 procent när endast onlinevideo räknas. Allt eftersom tittandet förflyttas från traditionell TV till digitala plattformar, förväntas pressen på de lokala aktörerna öka ytterligare.

– Den ökade konsumtionen av social video understryker den växande konkurrensen. Det innebär en särskild utmaning för de lokala aktörerna, som behöver hantera både minskat tittande på traditionell tv och en mer fragmenterad onlinemarknad. Samtidigt ser vi att hybrida abonnemangsmodeller (HVOD) får allt större genomslag bland nordiska konsumenter – en utveckling som leds av de lokala aktörerna, avslutar Liljeqvist.