Den svenska betalmarknaden för podcasts växer snabbt. Under första kvartalet 2023 betalade ett rekordstort antal hushåll för podcastinnehåll. Jämfört med samma period i fjol har hushållens utgifter för podcasts nära fördubblats. Detta framkommer i Mediavisions senaste analys svensk ljudmarknad.

I Sverige både lyssnar och betalar allt fler för podcasts. Under årets första kvartal noteras en kraftig ökning av betalande hushåll, vilket ger en stor omsättningstillväxt på podcastmarknaden. Över en halv miljon hushåll betalade under årets första kvartal, eller 230 000 fler än samma period förra året. Betalda podcasts är endera prenumererade tjänster (vanligen med flera titlar) eller specifika titlar betalda via exempelvis Patreon. Det är framförallt betalningar till de specifika titlarna som ökar; här har antalet betalande hushåll mer än fördubblats på ett år. För hushållen leder detta till att utgifterna för podcasts nära nog fördubblats på ett år. Utslaget över alla hushåll landar nu den genomsnittliga månadsutgiften för podcasts på ca 9 kronor. I detta ingår inte betalningar som till exempel Spotify-abonnemang där podcasts är inkluderade.

 

 

Podcasts är idag något som lockar brett. Nära 1,5 miljon 15–74 åringar i Sverige lyssnar på podcast en genomsnittlig dag. Men majoriteten av podcastlyssnandet är ”gratis”, det vill säga endera finansierat av annonser eller av public service. Mycket talar dock för att betalmarknaden fortsätter att växa, vilket även gäller annonsmarknaden. IRM:s prognos för podcasts annonsmarknad är en fortsatt, men inbromsad, tillväxt under 2023.

– Podcasts är fortsatt det minsta betalsegmentet inom ljud, även om det just nu växer snabbast sett till betalande hushåll. För betalda podcasts syns just nu två tydliga ”spår”: Dels abonnemang med många titlar under samma tak, dels prenumerationer på specifika titlar. Intresset ökar för båda, men specifika titlar har vuxit mest sett till antal betalande hushåll kommenterar Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision.

I många länder blir det allt vanligare att erbjuda billigare onlinevideo-abonnemang som också har reklam. I Sverige har vi ännu bara sett ett fåtal sådana lanseringar, där både reklam och abonnemang finansierar tjänsten. Mycket talar dock för denna utveckling eftersom det möjliggör lägre konsumentpriser. För branschen kan detta vara ett sätt att växa, om det lägre priset gör att hushållen skaffar fler abonnemang. Mediavision har frågat konsumenterna och kan konstatera ett betydande intresse även i Sverige.

 

På allt fler marknader har billigare streamingalternativ lanserats, där hushållet betalar mindre eftersom tjänsten innehåller reklam. I till exempel USA har Netflix rapporterat att bolagets annonsalternativ nu har 23 miljoner aktiva användare per månad. I Sverige är detta ännu ett ganska nytt fenomen. Drygt 200 000 hushåll, eller ca 7 procent av streaminghushållen, har idag valt ett billigare reklamalternativ. Det kan ställas mot att 3 miljoner hushåll har en fullt betald streaming-tjänst utan reklam. Hösten 2023 lanserades dock reklamalternativ från till exempel Disney+ och TV4 Play. Sedan tidigare erbjuder också Discovery+ en sådan tjänst.

 

Mediavision har frågat om konsumenternas intresse för detta. Om de fem största streamingtjänsterna i Sverige skulle lansera billigare abonnemang med reklam, skulle dessa tjänster tillsammans kunna växa med upp emot 1,8 miljoner nya abonnemang. Detta skulle betyda en rejäl tillväxt, men även att bolagens intäkter också skulle utgöras av reklam.

 

Det mesta talar för ett ökat utbud av reklamfinansierade streamingtjänster. Skyshowtime har kommunicerat att ett delvis annonsfinansierat abonnemang kommer lanseras i april, i bland annat Sverige. Även Warner Bros. Discovery har meddelat att den nya streamingtjänsten Max ska ha ett sådant alternativ när den lanseras i Sverige i vår. På flera marknader erbjuder både Amazon och Netflix billigare reklam-alternativ, men inget har sagts om eventuella reklamsatsningar i Norden.

 

– I takt med att den rena betalstreaming-marknaden mognat behövs nya initiativ för tillväxt, kommenterar Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision. Reklam möjliggör billigare tjänster för konsumenterna men även nya intäkter för streamingtjänsterna. Hushållen kan överväga fler abonnemang samtidigt som annonsörer i Sverige kan nå många tittare med reklam.