Mediavisions nya Content Analys visar att efterfrågan på lokalt innehåll ökar bland nordiska onlinevideotittare. Faktum är att konsumenternas efterfrågan på lokalt innehåll är betydligt högre än utbudet som finns tillgängligt på streamingtjänster i Norden. Då det senaste årets ekonomiska nedgång påverkat flera lokala medieföretag, finns risken att denna klyfta ökar eftersom satsningar på lokala produktioner kan komma att minska.

Nordiska onlinevideotittares efterfrågan på lokalt innehåll ökade under hösten 2023 jämfört med samma period 2022. Lokal fiktion och underhållning står nu för 25 procent av allt tittande på kurerat streaminginnehåll i Norden. Detta exkluderar livesport, nyheter och innehåll från sociala medier. Utbudet av lokalt innehåll på streamingtjänster är dock betydligt lägre än efterfrågan. Andelen lokal fiktion och underhållning som finns tillgänglig på streamingtjänster i Norden är 6 procent.

Då flera aktörer har upplevt ett turbulent 2023, särskilt lokala, finns risken att antalet nya lokala produktioner kommer att minska. De ekonomiska omständigheterna kommer troligen främst att påverka fiktivt innehåll, då kostnaderna för sådana produktioner generellt sett är högre än för underhållning. Samtidigt har flera globala aktörer kommunicerat ökade investeringar i nordiskt innehåll. Dock står lokala aktörer fortfarande för den klara majoriteten av det lokala innehållsutbudet.

– Eftersom det ekonomiska trycket kvarstår finns en förhöjd risk för att antalet lokala produktionen minskar under 2024, trots den växande efterfrågan från konsumenter. Mycket beror på hur globala aktörer kommer att investera i nordiska produktioner framöver, kommenterar Hanna Ranby, analytiker på Mediavision. I kölvattnet av den ekonomiska nedgången har vi också sett flera nya produktionssamarbeten här i Norden, vilket minskar kostnaderna för enskilda aktörer samtidigt som det tillgodoser intresset som finns för lokalt innehåll bland nordiska tittare.

Efter en avvaktande hållning växer nu den svenska streamingmarknaden kraftigt. Det nyss avslutade tredje kvartalet markerar en kraftig tillväxt med 600 000 nya streamingabonnemang jämfört samma period ifjol. Det som lockar är framför allt billigare abonnemang som delvis finansieras med reklam. Detta framkommer i Mediavisions senaste analys av den svenska streamingmarknaden.

Nära 600 000 betalda streamingabonnemang har tillkommit under det senaste året. Det är framför allt billigare abonnemang som lockar, där reklam gör att priset är lägre. Antal reklamabonnemang har vuxit markant det senaste året, i takt med att allt fler tjänster erbjuder detta alternativ.

– De nya, billigare, abonnemangen har vuxit kraftigt i Sverige under hösten kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediavision. Det är tydligt att billigare alternativ med reklam lockar många hushåll.

När abonnemangen blir billigare tycks även hushållen vilja skaffa fler tjänster. Idag närmar vi oss tre tjänster per streaminghushåll, vilket är ett nytt rekord och stark ökning jämfört med samma period i fjol.

– Men även om det är många som nu skaffar streamingabonnemang med reklam, är det fortfarande de reklamfria tjänsterna som dominerar, säger Marie Nilsson. Hon fortsätter: Totalt är 90 procent av alla abonnemang reklamfria, eller det som ibland kallas premium. Hit räknas till exempel alla Netflix-abonnemang i Sverige.

Analysen visar också att de flesta som skaffat reklamabonnemang är hushåll som också har fullbetalda tjänster sedan tidigare. De kompletterar alltså sitt befintliga utbud av streamingtjänster med billigare reklamabonnemang.

– Tjänster som t ex Viaplay, Max, Disney eller TV4 Play har ganska nyligen lanserat alternativ med reklam. Vi ser tydligt att denna tjänsteform uppskattas av många och det driver idag en kraftig tillväxt. Förklaringen är förstås att hushållen tycker sig ha råd med fler tjänster när priset är lägre. För marknaden som helhet är detta ett styrkebesked, efter en ganska svag period under det senaste året, avslutar Nilsson.

— “Det är idag en mycket stor skillnad i tittarvanorna mellan yngre och äldre” tillägger Nilsson. ”Social video är ytterligare bevis på hur stora konsumtionsförändringar också påverkar hur medierna tjänar pengar” avslutar Nilsson.