Mediavisions senaste analys av den nordiska mediemarknaden visar att antalet digitala medieabonnemang per hushåll, ökat till nya rekordnivåer under hösten 2022. Ökningen drivs primärt av en ökad penetration av ljudprenumerationer, i synnerhet ljudböcker och podcasts.

Idag prenumererar ett nordiskt hushåll i snitt på 2,6 digitala medieabonnemang, vilket är en ny rekordnivå. Denna siffra är nära 20 procent högre jämfört med samma period förra året och alla mediekategorier växer.

Ökningen kommer främst från ljudabonnemang, som för första gången passerar 1,0 abonnemang per hushåll. Inom ljudkategorin växer både ljudböcker och podcasts kraftigt. Betalda musikabonnemang har varit stabila de senaste åren, med en genomsnittlig nordisk hushållspenetration på 45 procent. Trots en kraftig ökning av stacking, har de nordiska hushållens digitala mediautgifter bara ökat med 3 procent jämfört med samma period förra året.

– Trots det rådande hotet om en lågkonjunktur, fortsätter aptiten för digitala medieabonnemang att växa i Norden. Detta kan delvis förklaras av den pågående digitala transformationen. Men vi ser också att digitala medier generellt sporrar ett ökande intresse för betald media, kommenterar Natalia Borelius, projektledare på Mediavision. Sett till hushållens nuvarande köpplaner, verkar tillväxten fortsätta under 2023. Detta kan givetvis förändras, om konjunkturen försämras.

Den svenska betalmarknaden för podcasts växer snabbt. Under första kvartalet 2023 betalade ett rekordstort antal hushåll för podcastinnehåll. Jämfört med samma period i fjol har hushållens utgifter för podcasts nära fördubblats. Detta framkommer i Mediavisions senaste analys svensk ljudmarknad.

I Sverige både lyssnar och betalar allt fler för podcasts. Under årets första kvartal noteras en kraftig ökning av betalande hushåll, vilket ger en stor omsättningstillväxt på podcastmarknaden. Över en halv miljon hushåll betalade under årets första kvartal, eller 230 000 fler än samma period förra året. Betalda podcasts är endera prenumererade tjänster (vanligen med flera titlar) eller specifika titlar betalda via exempelvis Patreon. Det är framförallt betalningar till de specifika titlarna som ökar; här har antalet betalande hushåll mer än fördubblats på ett år. För hushållen leder detta till att utgifterna för podcasts nära nog fördubblats på ett år. Utslaget över alla hushåll landar nu den genomsnittliga månadsutgiften för podcasts på ca 9 kronor. I detta ingår inte betalningar som till exempel Spotify-abonnemang där podcasts är inkluderade.

Podcasts är idag något som lockar brett. Nära 1,5 miljon 15–74 åringar i Sverige lyssnar på podcast en genomsnittlig dag. Men majoriteten av podcastlyssnandet är ”gratis”, det vill säga endera finansierat av annonser eller av public service. Mycket talar dock för att betalmarknaden fortsätter att växa, vilket även gäller annonsmarknaden. IRM:s prognos för podcasts annonsmarknad är en fortsatt, men inbromsad, tillväxt under 2023.

– Podcasts är fortsatt det minsta betalsegmentet inom ljud, även om det just nu växer snabbast sett till betalande hushåll. För betalda podcasts syns just nu två tydliga ”spår”: Dels abonnemang med många titlar under samma tak, dels prenumerationer på specifika titlar. Intresset ökar för båda, men specifika titlar har vuxit mest sett till antal betalande hushåll kommenterar Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision.